文｜雨山
编辑｜刘鹏
消费者李婷婷至今记得那个下午。
朋友常年健身，在她决定加入跑步“大军”后，拉她去了昂跑新开业的全国最大门店——深圳万象天地旗舰店。
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导购重点推介了Cloud Monster鞋款，标价1390元。她有些犹豫，朋友说：“你穿上跑起来就知道了，这鞋真不一样。”恰好父亲生日将近，她索性男女款各买一双。但李婷婷自己跑了几次，却始终觉得脚感不如此前买的某品牌运动鞋。“花了1390，跑起来不如（某品牌折后）500多的。”
这双鞋最终成了父亲的散步鞋。她不是昂跑的“黑粉”，她只是算了一笔账。
这笔账，眼下也摆在昂跑的管理层面前。
3月初，昂跑（ONON.US）公布2025年全年业绩。营收达30.14亿瑞士法郎，同比增长30%，首次突破30亿关口；按固定汇率计算，增速高达35.6%；毛利率从2024年的60.6%升至62.8%，创历史新高。
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单看这几个数字，昂跑仍稳居全球运动市场“跑”得最快的品牌之一。
这家成立不到16年的瑞士品牌，在2020年至2025年间，营收从4.25亿瑞士法郎猛增至30.14亿瑞士法郎，增幅超过600%。
在传统运动巨头增长趋于停滞的背景下，这个靠CloudTec®（云科技）“水管圈”闯出名堂的品牌，扩张速度之快，令行业侧目。
但刺眼的数字藏在后面：全年净利润2.04亿瑞士法郎，同比下滑15.9%；净利润率从2024年的10.4%骤降至6.8%。2025年第二季度，昂跑甚至出现了单季亏损。
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净利润（季度），图源：富途牛牛PC端
收入创历史新高，净利润却逆势回落。营收与利润之间的背离，折射出昂跑当前战略扩张的真实成本。
收入在涨、利润在跌
昂跑的账为何越来越难算？
原因并不难找。
过去一年，昂跑大幅加快了零售网络扩张节奏，特别是中国市场。
从2018年进入中国、落地首店，到如今入驻超30个城市、开出80余家门店，昂跑走过了其他品牌需要更长时间才能走完的路。公司计划2026年底将中国门店数进一步推至100家。激进扩店带来的租金、人力及运营成本，持续对利润形成向下压力。
区域分化同样明显。
亚太市场2025年净销售额达5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%，近乎翻番。首席商务官布里特·奥尔森（Britt Olsen）表示，中国市场在昂跑全球布局中的战略地位正持续提升，目前已成为增速最快的市场，预计这一趋势在未来数年内仍将延续。昂跑方面同时透露，中国已跻身品牌全球第二大市场。
中东和非洲地区表现稳健，净销售额7.63亿瑞士法郎，同比增长32.0%。
硬币的另一面，其最大单一市场美洲，2025年净销售额为17.40亿瑞士法郎，同比增长17.6%，增速较2024年的27.4%明显放缓；按不变货币口径计算增长23.4%，虽仍保持双位数，但与此前31.2%的增势相比，扩张动能已有所减弱。
图源：昂跑2025年财报
昂跑随业绩一并给出了前瞻性预警：预计2026年销售额增速将继续放缓，且放缓幅度超出市场此前预期。
图源：昂跑2025年财报
3月底，昂跑发布公告，现任CEO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）将于2026年5月1日正式离任。
接替他的，不是来自知名鞋服品牌的外部高管，而是昂跑的两位联合创始人：大卫·阿勒曼（David Allemann）与卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）重返一线，共同出任联席CEO，同时继续保留董事会执行联席主席的职位。
另一位联合创始人奥利维尔·伯纳德（Olivier Bernhard）则继续以董事会执行成员身份，主导核心性能产品开发与运动员合作事务。
与此同时，首席创新与运营官斯科特·麦圭尔（Scott Maguire）晋升为总裁兼首席运营官，统筹从研发、制造到营销及全球商业运营的完整价值链；弗兰克·斯鲁伊斯（Frank Sluis）接任CFO。
霍夫曼本人将以顾问身份留任至2027年3月。
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消息公布当天，昂跑股价下跌11.19%，市值蒸发超13亿美元。
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这个反应不难理解。
在资本市场的逻辑里，创始人回归掌权，往往是一个让人不安的信号。
马丁·霍夫曼的13年
从财务官到独掌帅印
要理解此次人事变动，需要先理解马丁·霍夫曼在昂跑意味着什么。
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2013年，霍夫曼以财务背景加入昂跑，彼时这家瑞士企业成立不过三年，刚刚在区域跑步市场中崭露头角。他带来的不只是一套财务框架，更是一套具有前瞻性的运营逻辑。
2021年，他与联席CEO马克·毛雷尔（Marc Maurer）共同掌舵，推动昂跑完成了从多轮融资到纽交所IPO的关键跨越。
此后，无论是签约赞达亚打通年轻消费群体、拓展高端服装与配饰品类，还是从中国首店落地到如今的百店计划，霍夫曼都是这些扩张动作背后的核心操盘手。
从财务数据来看，他在任期间走出了一条颇具起伏的曲线：2021年净亏损1.702亿瑞士法郎，2022年扭亏为盈，2024年净利润升至2.423亿瑞士法郎（峰值），2025年再度回落至2.037亿瑞士法郎。
营收一路向上，利润却起伏震荡，这是他留给继任者的现实底色。
在联席CEO马克·毛雷尔于2025年6月先行离任后，霍夫曼一人独挑大梁，但创始人全面收权的决定不到一年便已落地。
卡斯帕·科佩蒂在公告中，对霍夫曼给出了极高评价：“从公司创立之初到具有里程碑意义的IPO，他对公司文化和财务纪律的坚持都至关重要。”
这番话，既是肯定，也在某种意义上划定了边界：霍夫曼的历史功绩是“完成跨越”，而当品牌需要回答“跨越之后去哪里”时，创始人选择了亲自出手。
图源：昂跑披露公告
观察昂跑的股权结构调整，可以看到这次人事变动并非临时起意。
根据公告，霍夫曼离任后，其持有的全部1625万股B类股将在2026年5月28日股东大会上被提议转换为162.5万股A类普通股，他也将同步退出股东协议。
涉及股权结构的重组，向来是提前计划好的权力交接，这场“换轨”，其实早已在轨道上铺好了。
创始人回来了
下一个增长故事写在哪里？
对于一个年收入已突破30亿瑞士法郎的品牌而言，保持两位数高速增长愈发困难，这是行业普遍规律，并非昂跑独有的困境。
真正的挑战在于：在跑鞋的增长红利逐渐稀释之后，下一个增长点究竟在哪里？
从数据来看，方向已有所指向：服装。
2025年，昂跑服装业务净销售额同比增长68.2%，配件板块增长124.1%，两项增速均远超核心鞋类的27.5%。据悉，昂跑已将服装升级为独立运营板块，这不是战略层面的锦上添花，而是一次明确的结构性押注。
图源：昂跑2025年财报
据北京商报等媒体报道，昂跑方透露：“在过去16年里通过创新开辟了一个此前并不存在的市场空间，而服饰也会走类似的路径。明年会带来一些新的产品和概念，其中一个重要方向是‘赢得女性消费者’。”
这条路，Lululemon已经走过一遍。
借鉴Lululemon的商业路径，或许是昂跑接下来数年的核心叙事。两个品牌的重合度颇高：用户画像上，都以中产阶层为主的高端消费群体为核心，严肃运动者反而是少数；品牌理念上，早在费德勒联名鞋推出之初，昂跑管理层就反复强调“All day”穿着概念：一双鞋，可以配西裤、配牛仔裤，可以出差亦可散步。
这与Lululemon一贯“热汗生活，既能运动，又能体面出街”的叙事逻辑，在本质上并无二致。
如今，两个品牌的货架已在相同商场、相近价格带上直接碰头：昂跑服装主力价位800-1500元，Lululemon运动服装主力价位800-2000元，几乎处于同一区间。
但这条路的风险同样有目共睹。
Lululemon的前车之鉴近在眼前：其市值自高点大幅缩水，美洲市场营收持续承压，折扣活动日趋频繁。创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）甚至刊登整版广告，直言：“品牌表面看起来还不错，但它正在失去灵魂。”
横向看，安德玛的创始人凯文·普兰克（Kevin Plank）2024年再度执掌公司启动18个月重组计划，但在积重难返的竞争格局下，至今仍未能扭转颓势。耐克则让曾在耐克工作长达32年的退休高管贺雁峰（Elliott Hill）接掌帅印，启动“Win Now计划”，力图将公司重心拉回“运动本身”。创始人回归，正在运动行业变得越来越普遍。
或许，这也折射出一个行业共同的信号：在高速扩张之后，越来越多的品牌意识到，创始基因、产品信仰、品牌边界感——这些无法被财务指标量化的东西，正是它们在扩张中悄然丢失的。
从消费者侧看，这种失去的迹象并不难察觉。
北京的消费者张硕，2023年入坑昂跑，“那时候穿昂跑真的有点圈内人的认同感，一块跑步的，大家都会聊款式。现在坐地铁，随便一数能看到三四双，感觉品牌性质变了，但我也说不清楚哪儿变了。”
深圳消费者柳绮鑫的感受更为直接：“同价位的鞋，跑步、休闲的选择都很多，耐克、阿迪、Salomon都有。去万象城门店逛的时候，感觉进来的顾客大多是日常穿搭需求，有运动习惯的人反而不多；（运动性能）衣服的话，选择更多了，不会选昂跑。”
消费者的感受，往往比任何财报数字，更先一步揭示品牌的位移。
当昂跑从小众走向大众，它在不同消费者心中的位置，确实开始变得模糊。
或许，昂跑的问题不是增速够不够快，而是：在控制扩张节奏的同时，能否真正找到那条兼顾规模与利润、速度与品牌价值的可持续路径。
（应受访者要求，文中李婷婷、张硕、柳绮鑫均为化名）
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